見込客をクロージングして、晴れて成約客となれば、『チャリ～ン￥』と、お金の転がり込む音が聞こえてくるようですよね。

『おめでとうございます！』

……と、周囲から言われる状態がこの瞬間です。

経営者であれば、資金繰りにホッと一息つき、コミッションセールスの営業マンであれば、次の給料日には何を買おう……などと、楽しい思いが募ります。

ちなみに、クロージングそのものは、『マーケティング』の領域ではなくって、『セールス』の領域となりますので、これは機会を見て、じっくり別テーマにて、詳しくお話ししたいと思います。

ひとまず、マーケティングの話題を完結するために、クロージングのテクニックには深入りせず、このまま走りたいと思います。

さて、この成約客ですが、顧客の発展段階モデルとしては、さらに、次の３つの状態が存在することになります。

○再購買客
↓
○ファン客
↓
○上得意客（ロイヤルカスタマー）

そうです☆

一度ならず、二度目も買ってもらいましょう（再購買客）。

そして、さらに三度目・四度目・それ以上も買ってもらい、およそ、ライバルには浮気しない状況になってもらいましょう（ファン客）。

ファン客の中からは、今度は、他のファン客よりも、客単価が飛び抜けて高い、超お得意様（上得意客、ロイヤルカスタマー）が現れて来るよう、頑張りましょう。

一応、ファン客まで行けば、売り手としてはその顧客を指して『固定客化した』などと呼んで良いでしょうね♪

では、この顧客の固定客化ですが、売り手としては、何についてどう気を付けていけば、そのような展開に持っていけるのでしょうか？

そのあたりを探ってみましょう。

ちなみに、ビジネスには、Ｂ２Ｂ（法人相手の商売）・Ｂ２Ｃ（一般消費者相手の商売）の区別や、有店舗・無店舗の区別、そして有形・無形の区別など、様々な形態があり、今回のように顧客の固定客化を検討する際、それらを詳細に場合分けする必要が本来ならばあります。

ただし、議論が枝葉に流れていき、大局を押さえるという視点を見失っては元も子もありません。

おおよその視点を提示し、あなたの腑に落としていただくことを最大の目的とするため、この固定客化の説明に適する一番の事業形態である『飲食店ビジネス』を、ここでは事例としてあげていきましょう。

例えば、そうですね、あなたが地元の商店街で「日本茶専門喫茶店」を経営している、と仮定しましょう。

ステキな看板を構え、商店街の人ごみの中でお店のチラシを撒き、お店の入り口では、女子大生のアルバイトを立たせて、美味しいお茶の試飲をオススメするなどし、新規の来店者は、そこそこいつもゲットできてる状態が続いている、とします。

そんな中、ある日、チラシの在庫が底をつき、追加印刷も発注を忘れ、何日か商店街でのチラシ撒きが行われないとします。

時を同じく、アルバイトの女子大生も実家に帰省するということで、店頭での試飲のオススメがしばらく無くなったとします。

ここであなたの経営する「日本茶専門喫茶店」の店内は、一体どんな状況になると思いますか？？

シナリオＡ）相変わらず、お客がたくさん入ってて、忙しい！

シナリオＢ）いつに無く、閑散とした店内で、ヒマになった！

もし、シナリオＡ）の展開となるのであれば、別段、新しい来店客がいなくても、これまであなたのお店を訪れたお客さんがやってきて、注文を出してくれている、ということです。

そう、固定客でお店が回ってるということです。

もし、シナリオＢ）の展開になるようなら、これまであなたのお店を訪れたお客さんは、リピートしてない、つまり固定客化されてない、ということがわかるわけです。

いわゆる一見（いちげん）さんばかりを相手にするターミナル駅前の喫茶店でもない限り、シナリオＡ）の方が、なんとなく良さそうって思いますよね？？

固定客化の第一歩は、二度目の来店から始まります。これは真理です。

店舗ビジネスの場合、何らかのきっかけから来店し、何かを注文すれば新規顧客となりますが、ちょっとでも気にいらないことがあれば、二度と来店してはくれません。

喫茶店なら、『接客態度が悪いわ……』とか『このお茶、ぬるくってマズーイ……(+_+) 』とか、要するに、来店した際の〔事前期待〕と、そのお店を出るときの〔事後評価〕とを比べて、算数でいうところの、不等号算式で……

【〔事前期待〕＞〔事後評価〕】

となってしまったとき、二度目の来店はありません。

新規で来店しても、二度目がない以上、三度目以降はありえませんね。

だから、新規開拓のためのマーケティングを強化して集客にチカラを注いでも、それだけでは事業は良くなりません。

マーケティングは、経営戦略全体のストーリーを組み立てるつもりで策定する必要があります。

あと、固定客化の必要性については、別の言い方もしておきましょう。

それは、一度買ってもらったからといって、ボォ～っとしていると、同業で頑張っているライバルに、大切なお客さまを奪い返されてしまう危険性が絶えずあるんですよ、ということです！！

といったところで、今回のテーマ「成約客をファン化する！！ＰＡＲＴ１」を終わります。

あ、私お得意の恋愛ネタへの置き換えを忘れてました！！

いくら頑張って好きな相手を口説き落として、彼氏彼女と呼び合える関係になったとしても、相手の心の中に〔事前期待〕＞〔事後評価〕という不等号式が描かれてしまったら、その恋はそう長くは続かないでしょう。

折角、死ぬような想いをして口説き付き合ったのですから、徹底的に〔事前期待〕＜〔事後評価〕になるよう、努力し合いましょう。

そう、お互いにネ！！

拙著『本当に役立つ！マーケティング入門』（フォレスト出版）46ページ、『営業マネージャー・リーダーのための使えるマーケティングテクニック』（ソフトバンククリエイティブ）17ページ図版に、詳しい解説がありますので、よろしければご参考に！
http://tinyurl.com/o66m2
http://tinyurl.com/e9guc

次回は、「成約客をファン化する！！ＰＡＲＴ２」です。乞うご期待！！

あなたの会社の実情に沿った個別の対策が必要なら、私までメールを下さい。個別相談に乗りますよ。
mailto:info@moongroup.jp

といったところで、オシマイ～～。。。

次回、はたして、どんな展開となっていくか……？？

どうぞお楽しみに！！

著者紹介

町田和隆（まちだ・かずたか）： 1963年2月生まれ。株式会社MOONコンサルティング代表取締役。市場戦略家。大手通信会社SE・不動産デベロッパー海外事業部門・外資系生保代理店統括・外資系商社チャネル開発部門等の勤務経験を経て、平成8年に独立開業。 思考と計画のビジュアル化と戦略7Pマーケティングの実行により、中小・ベンチャー企業を増販増客に導くプロフェッショナル。

主な著書：

その他活動：

• 国際戦略シナジー学会・常務理事
• 日本カウンセラー学院・客員講師
• 江東区産学公連携検討会・委員
• 多摩起業家育成フォーラム
• 日本マーケティング・マネジメント研究機構PT研
• 新しい時代を創る経営者の会
• KISC21（第4期代表）